Nike’ın arkasındaki o dahi satışçı kim?
Nike’ın kurucusu Phil Knight 1962 yılında girişim serüvenine başlıyor. Fikri de şu: Japon koşu ayakkabılarını Amerika’da satatacak. Japonya’dan ayakkabı alıp Amerika’da satma fikri Stanford’daki hocalarının da ailesinin de pek mantıklı bulmadığı bir şeymiş. Yine de Pasifik’i aşıp Japon iş insanlarıyla görüşüyor.
Mavi kurdele!?
Onitsuka’nın CEO’su da karşındakinin hangi marka adına konuştuğunu öğrenmek için bir isim istiyor, Phil epey şaşırıyor ve “Blue Ribbon” deyiveriyor. Anlatılanlara göre çok çekingen ve kötü bir satışçıymış, hem de iş almak için gittiği Japonya’da toplantı anıan kadar markalaşma adına hiçbir hamlesi yokmuş. Bu Blue Ribbon konuşmasının ardından Onitsuka ile anlaşıyorlar ve o dönemin ürünlerinden Tiger’ın 300 çift ayakkabısını satmak üzere yola çıkıyor.
Bu yolculuk esnasında gördükleri de hayatının sonraki aşamalarında birçok konuya yansıyor. Mesela Akropolis’teki Nike Tapınağı. Aristofanes’in bir oyununda bir savaşçı -ki bunun İngilizcesinin de Knight olması Phil Knight’ın arada büyük bir benzerlik yakalamasına olanak tanıyacaktır- kralına bu tapınakta bir ayakkabı hediye ediyor.
Kesişim
Phil Knight’ın en sevdiği isimlerden biri de eski koşucu Bill Bowerman. Japonya dönüşünde Bill Bowerman’a gidiyor ve onunla Blue Ribbon’da ortak olmak istediğini söylüyor. Başlıktan anlayacağınız gibi konumuz Nike’ın ve özel bir ismin hikayesi ama henüz ortada Nike yok. Podcast’in ana konusu olan o tarafa birazdan geçeceğiz. Her neyse alıp satmalar devam ederken işler biraz daha büyüyor.
Bill’in olimpiyatlara hazırladığı koşucuları var. Phil Knight o dönem minik değişiklikler ile ayakkabıların sporcuların performansına etkisini artırmaya çalışırken, aynı zamanda ayakkabıları biraz daha parlak hale getirmeye çalışıyor. O dönemde de antrenör arkadaşına biraz daha değişmiş ayakkabılarını sporcularına giydirmesi için gönderiyor.
İlk ürün…
Hatta bu değişiklikleri Cortez adında bir model olarak tanıtıyorlar, tabii Onitsuka’dan da bu konuda izinleri aldıktan sonra Cortez’in satışlarına başlıyorlar. Değiştirdikleri ve o dönemde ürettikleri o ayakkabılar, 1972 Olimpiyatları’nda uzun mesafe koşularında kullanılmış. Tabii 1972'de Nike ismi de hazır olmuş, markalaşmalar yapılmış.
Hemen yavaş yavaş ana hikayeye gelelim. Her şeyin başında Phil’in çalışma mantığına bir göz atalım. Amerikalı bir generalın sözünü temel vizyonu olarak belirlemiş Phil.
İnsanlara bir şeyi nasıl yapması gerektiğini anlatmıyormuş, yapılacak şeyin ne olduğunu söylüyormuş. Günün sonunda insanların yaptıklarıyla onu şaşırtmasını bekliyormuş.
Şirketin ilk tam zamanlı çalışanı Jeff Johnson’a da hiçbir zaman neyi nasıl yapacağını söylememiş. Jeff Johnson’ın bu kadar sivrilmesinin altında da bu yatıyor muhtemelen. İnisiyatif alabilen ve öğrenmeyi öğrenmiş çoğu insanın çalışmak isteyeceği bir vizyon bu.
Bunları da geçip Olimpiyat döneminden biryıl öncesine gelelim. Phil o dönemde Onitsuka ürünlerini satmaktan vazgeçiyor ve kendi ürünlerini yapmaya yöneliyor. İsim için de çalışanlarına danışıyor. Kilit adam Jeff Johnson’dan bahsetmiştim, Nike’ın ismi de oradan çıkıyor. Bir gün rüyasında şu Yunan tanrısı Nike’ı görmüş ve bunu Phil’e anlatmış. Phil hemen hikayeminizin başındaki o krala Nike Tapınağı’nda ayakkabı hediye edilen o oyunu hatırlıyor ve Nike isminde karar kılıyorlar. Sonrasında birçok dava, birçok badire derken bugünlerdeki Nike’ı inşa etme süreci başlıyor. Günümüzde Nike’ın bir ayakkabı değil, bir yaşam biçimi sattığını da görebiliyoruz.
Peki Nike ilk satışlarını nasıl yaptı?
Nike’ın kurucusu Phil Knight satış yaptıkları o ilk dönemlerde fuarlara katılıyor, takımların antrenmanlarına gidiyor, koçlarla görüşüyor ve ürünlerini satmaya çalışıyor.
Aradan bir süre geçtikten sonra da Nike’ın ilk tam zamanlı çalışanı olacak olan Jeff Johnson’ı işe alıyor. Phil Knight gibi antrenmanlardan antrenmanlara koşan Jef Johnson, bu yönüyle patronuna benzese de bir hareketiyle büyük fark yaratıyor.
Sadık müşteriyi nasıl yaratıyor?
Jeff Johnson, o dönem her müşterisi için kartlar hazırlayıp notlar alıyor. Konuştuğu insanlar kaç numaralı ayakkabıyı giyiyor, nasıl ayakkabılar tercih ediyor gibi birçok bilgi Johnson’ın eliyle oluşturduğu o veritabanında yer alıyor. Johnson müşterilerine doğum günlerinde tebrik kartları, yarışmalardan önce taktikler ve motivasyon içerikli hediyeler gönderiyor. Müşterileri de ona karşılık veriyorlar ve bir anlamıyla Jeff Johnson’ın posta arkadaşı, Nike’ınsa sadık müşterisi oluveriyorlar.
CRM dahisi
Bugün epey anlatılagelen social customer relationship management, müşteri iletişimi yönetimi konusunda aşmış yani adam. Hemen de sivrilmiş. Çünkü insanlar satın alma kararlarını büyük oranda mantıkla vermiyorlar, duyguları burada kritik önem taşıyor. Duygulara hitap eden, ürün yerine deneyim satan da kazanıyor haliyle. Burada Johnson’ın sattığı hem ayakkabı hem de kendi dostluğu bir bakıma.
Mesela Johnson neler yapıyor bir bakalım: Bir gün bir müşterisi ayakkabılarının uzun mesafe koşuda sorun çıktığını belirtiyor. Adam lafı ikiletmeden hemen bir ayakkabıcıyla anlaşıp sorunu çözüyor. Küçük müşteri veya bir insandan ne olur demek yok yani. Herkes değerli ve herkes aslında senin satıcın.
Bugün bile sistem böyle işliyor: Şirketinde çalışan bir insan da ürününden memnun kalan bir insan da senin satıcın oluveriyor. Çünkü günümüzde dahi en sağlam pazarlama yöntemi şüphesiz ki kulaktan kulağa pazarlama. Şirketler çalışanlarını hangi departmanda olursa olsun aynı zamanda bir pazarlama gibi seçmek veya donatmak zorunda.
“Canavar”
Satış ekipleri büyüdüğünde genelde iki temel kola ayrılıyorlar: Çiftçi ve avcı. Çiftçi müşterleri ekiyor, biçiyor, avcı için verimli bir alan yaratıyor; avcı da kendisi için hazırlanan o takvimdeki müşterilere gidip satışı kapatmaya çalışıyor. Jeff Johnson bu hikayede hem çiftçi hem de avcı. Yeni girişimlerde olması gereken o tırnak içinde canavar adam Jeff Johnson.
Kartlara geri dönelim. Her şey iyi giderken Nike’ın kurucusu Phil, satışçısı Jeff’ten doğu pazarına gitmesini istiyor. İşte bir satışçının en çok canını sıkacak noktalardan biri. Tüm ağı kurmuşsunuz, müşterleriniz hazır, mevcut ilişkileri ilerletip yeni isimlerle anlaşmaya çalışıyorsunuz ama patronunuz hiç bağlantınızın olmadığı bir alana sizi göndermek istiyor.
Öyle veya böyle bir şekilde Jeff farklı bir pazara hiçbir bağlantısı olmadan giriş yapıyor. Tabii sistemi bir kez kurmuş, aynen devam etmek istiyor. Elindeki kartları kurcalıyor, gittiği bölgede yaşayan bir müşterisi olduğunu buluyor. Bir gün hiç haber vermeden kapısını çalıyor, misafiri oluyor. Akşam yemek, sabah koşu derken Jeff oradan da alması gereken bilgileri alıyor ve o alanın en şaşaalı isimlerinin telefon numaralarını buluyor. Sonrası malum, adam tam bir canavar.
Jeff Johnson’ın vizyonu değer ve deneyim üzerinden çalışıyordu. Müşterilerine değer verip onlara deneyim satıyordu. Nike’ın Nike olmadan önceki ilk 50 bin satışı büyük ölçüde bu adamın başının altından çıkmış. Öyle ki insanların markayı tanımadığı o dönemde ilk yıl kapı kapı gezere, antrenman antrenman kovalayacak 3 binden fazla ayakkabı satmış.
