Ürün, bağlamı kadar değerli

Şimdilerde Coursera üzerinden bir markalaşma eğitimi alıyorum. Orada epey dikkatimi çeken ve bugüne kadar bunu nasıl duymadım dediğim bir deneyle karşılaştım.

2007 yılında basit bir deney yapılmış. Dünyaca ünlü sanatçı Joshua Bell spor kıyafetleriyle bir metroda Bach’ın eserlerini çalmış. O dönem en ucuz biletleri 100 dolardan satılan bu adam, bir saatte sadece 32 dolar toplayabilmiş.

Joshua Bell icra ettiği sanatın yanı sıra elindeki kemanla da ünlü. Bu müzik aleti, 1700'lü yıllara kadar dayanıyor ve değeri milyonlarla ölçülüyor.

Süreç ürünün kendisinden daha değerli olabilir mi?

Ürün aynı, üretici aynı ama süreçler farklı. Deneyde tabii ki güzel reklamlar, “şık” kıyafetler ve hazırlanılarak gidilmiş o ihtişamlı mekan yok. Sanat veya güzellik, artık adına ne diyorsak, pür haliyle farklı bir bağlamda karşımıza çıkıyor ve artık o paketlenmiş hali kadar değer görmüyor.

Bu deneyi yaklaşık sekiz yıl sonra yeniden yapmışlar ve sonuç değişmemiş. Ünlü bir sanatçı, sokak sanatçısı kılığına girdiğinde -tahmin edilebileceği üzere- o değeri görmüyor. Rahatlıkla diyebiliriz ki bir ürünün bağlamı ve o ürünün insanlara yaşattığı deneyim, ürünü “marka” yapan temel kısım.

Statü

Sosyal sermaye tarafından da bakalım: Joshua Bell dinlemek bir statü sembolü. İhtişamlı salonlarda sahne alıyor, elinde çok nadide bir müzik aleti var ve Batı kanonunun temelinde yer alan o müzikleri icra ediyor. İhtişamlı salonlardaki etkinliklere katılan, klasik müzik dinleyen ve Batı kanonuna ilgi duyan bir sınıf, o sınıfta kalmak isteyen insanlar ve o sınıfa “yükselmek” isteyen insanlar… Joshua Bell bir bakıma hitap ettiği kitlenin o statü ve sınıfta kalmasına/yükselmesine olanak sağlıyor.

Çoğu kararımızı duygusal olarak algılıyoruz sonrasında o kararları rasyonalize etmeye çalışıyoruz. Çoğu kararımız yaşanan deneyim ve tecrübe üzerinden şekilleniyor. Her deneyim de kendi bağlamı ve tecrübesinde değerli. Meta olarak bakıldığında, milyonlarca dolarlık bir “ürünü” birkaç dolarlık biletler ile sizi bir yerden bir yere taşıyan araçların gişelerine koyduğunuzda o salondaki etkiyi yaratamıyor. Çünkü tecrübe ve sınıf, markanın bizzat tutunduğu kavramlar.

Deney burada.

Deneye dair eleştiriler de var. İnsanların işe gittiği saatte yapıldığı için dikat edilememesi, hedef kitlenin o kitle olup olmaması üzerinden gayet mantıklı eleştiriler mevcut. Bunlara rağmen bir “şey”in tüketici için ne kadar maliyetli olduğu ve muhatabındaki o (kişisel) markanın değeri/onu nasıl gördüğü; değerlendirmeyi ve alınan zevki kesinlikle değiştiriyor.